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《电子商务运营与实践》面向电子商务从业者、创业者及电子商务相关专业学生，提供全面、系统且紧跟时代潮流的电子商务运营知识体系，帮助初学者快速入门，也为从业者提供实战策略和对前沿趋势的洞察。本书紧扣电子商务行业发展前沿，系统剖析了科学技术对电子商务运营模式的重塑及新兴业态的变革，以“理论+实践+趋势”为项目设计思路，分七大核心项目，涵盖电子商务运营基础、运营前准备、多平台店铺开设与视觉文案设计，以及淘宝、小红书、抖音平台的运营实战策略，聚焦数据化运营，助力电子商务运营者借助数据分析优化电子商务策略。本书收录了一些平台规则、工具指南，嵌入了经典实训与拓展案例，兼具理论深度与实战价值，提供了可落地方案，可作为电子商务运营者学习与实践的参考用书。

项目1  电子商务运营基础——走进电子商务运营	001
任务1.1  认识电子商务运营	002
1.1.1  初识电子商务运营	002
1.1.2  电子商务运营思维	004
任务1.2  电子商务运营理论基础	008
1.2.1  电子商务运营理论与策略	008
1.2.2  市场调查与分析	012
1.2.3  市场定位	015
任务1.3  电子商务运营岗位	016
1.3.1  电子商务运营岗位的工作内容	017
1.3.2  电子商务运营岗位的职业规范	020
【项目小结】	023
【项目测试】	023
项目2  运营前的准备工作——知己知彼找准定位	025
任务2.1  电子商务平台选择	026
2.1.1  主流电子商务平台	026
2.1.2  电子商务平台选择影响因素	029
任务2.2  选择合适的电子商务产品	033
2.2.1  选品	034
2.2.2  产品来源渠道	037
2.2.3  产品定位	039
任务2.3  搭建电子商务营销矩阵	041
2.3.1  营销矩阵	042
2.3.2  营销矩阵的搭建	043
【项目小结】	046
【项目测试】	047
项目3  店铺开设及视觉文案设计——好形象赢得好彩头	049
任务3.1  平台店铺开设与商品发布	050
3.1.1  淘宝、天猫店铺开设与商品发布	050
3.1.2  抖店开设与商品发布	058
3.1.3  小红书店铺开设与商品发布	064
任务3.2  店铺布局与视觉营销设计	068
3.2.1  店铺首页布局与设计	068
3.2.2  商品主图策划与设计	072
3.2.3  商品详情页策划与设计	077
任务3.3  商品文案策划与写作	078
3.3.1  电子商务文案策划	078
3.3.2  电子商务文案写作	081
【项目小结】	085
【项目测试】	085
项目4  淘宝平台运营实战——打通内外引流思路	088
任务4.1  SEO引入自然流量	089
4.1.1  SEO基本原理	090
4.1.2  关键词挖掘与分析	091
4.1.3  商品标题制作与优化	095
任务4.2  付费推广实现精准营销	097
4.2.1  全站推广	098
4.2.2  关键词推广	099
4.2.3  人群推广	101
4.2.4  内容推广	102
4.2.5  淘宝联盟	103
任务4.3  平台活动营销	105
4.3.1  淘宝平台官方营销工具	106
4.3.2  平台官方营销活动	109
【项目小结】	111
【项目测试】	111
项目5  小红书平台运营实战	113
任务5.1  基础篇——搭建优质账号	114
5.1.1  账号类型	115
5.1.2  账号定位	115
5.1.3  打造高影响力的账号	116
任务5.2  内容篇——打造爆款笔记	117
5.2.1  选题	118
5.2.2  如何输出优质标题	121
5.2.3  小红书笔记创作技巧	122
任务5.3  运营篇——引流与变现	124
5.3.1  小红书账号的涨粉逻辑	124
5.3.2  变现模式与途径	127
【项目小结】	130
【项目测试】	130
项目6  抖音平台运营实战	132
任务6.1  抖音运营理论基础	133
6.1.1  抖音的流量逻辑	134
6.1.2  平台推荐机制	137
6.1.3  数据指标体系	138
任务6.2  短视频引流与变现	141
6.2.1  短视频策划	142
6.2.2  短视频引流渠道	143
6.2.3  变现模式	147
任务6.3  抖音直播带货运营	148
6.3.1  直播策划	148
6.3.2  直播实施	152
6.3.3  直播复盘	155
【项目小结】	159
【项目测试】	159
项目7  数据化运营——提高店铺运营内驱力	161
任务7.1  数据分析基础	162
7.1.1  数据化运营	163
7.1.2  数据分析常用方法	165
任务7.2  市场数据分析	168
7.2.1  行业数据	169
7.2.2  竞争数据	171
任务7.3  运营数据分析	173
7.3.1  流量数据	173
7.3.2  销售数据	176
任务7.4  产品数据分析	179
7.4.1  产品行业数据分析	180
7.4.2  产品能力数据分析	181
【项目小结】	187
【项目测试】	187

随着全球互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的不断演变，电子商务已成为现代商业领域中最具活力和创新力的板块之一。本书为读者提供全面、系统且紧跟时代潮流的电子商务运营知识体系，帮助初学者快速入门，也为从业者提供实战策略和对前沿趋势的洞察。本书亦是山东省职业教育教学改革重点研究项目“数智化背景下电子商务专业人才供需适配性研究与实践”（课题编号：2023062）的课题成果之一。
一、电子商务运营的新时代背景
《“十四五”电子商务发展规划》明确提出：“电子商务是通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动，是数字经济和实体经济的重要组成部分，是催生数字产业化、拉动产业数字化、推进治理数字化的重要引擎，是提升人民生活品质的重要方式，是推动国民经济和社会发展的重要力量。”当前，电子商务行业正处于前所未有的变革期。人工智能、大数据、云计算等先进技术的深度融合，不仅重塑了电子商务平台的运营模式，也极大地丰富了消费者的购物体验和互动方式。同时，社交电子商务、直播带货、内容营销等新兴业态的兴起，进一步拓宽了电子商务的边界，使电子商务运营更加多元化、个性化。
二、教材内容的创新性与前瞻性
电子商务运营基础：本书开篇即深入剖析电子商务运营的本质和思维方式，帮助读者建立正确的运营观念；同时，结合最新的电子商务行业动态，介绍电子商务运营岗位的设置与职责，为读者的职业规划提供指导。
运营前的准备工作：在平台选择、产品筛选和营销矩阵搭建等方面，本书不仅提供了实用的方法和技巧，还特别强调数据分析和市场调研的重要性，帮助运营者做出更加精准、科学的决策。
店铺开设与装修：随着消费者审美和购物体验需求的提升，店铺的形象和设计成为吸引流量的重要因素。本书详细介绍了店铺开设流程、布局设计及商品文案的写作技巧，助力运营者打造具有吸引力的线上店铺。
主流电子商务平台运营实战：针对淘宝、小红书、抖音等主流电子商务平台，本书分别提供了详细的运营策略和实战案例。其中，本书特别对小红书和抖音的内容营销和直播带货等新兴模式进行了深入剖析，帮助读者掌握这些新兴业态的运营精髓。
数据化运营：在大数据和人工智能技术的推动下，数据化运营已成为电子商务行业的核心竞争力。本书详细介绍了数据分析的基础知识，以及市场数据分析、运营数据分析和产品数据分析的方法和应用，帮助运营者实现精细化运营和智能化决策。
三、紧跟电子商务发展新趋势
本书在编写过程中，特别注重紧跟电子商务发展的新趋势和新动向。例如，针对当前社交电子商务的兴起，本书详细介绍了如何利用社交媒体平台进行内容营销和流量变现；针对直播带货的火爆，本书深入剖析了直播带货的运营策略和技巧。此外，本书还关注电子商务行业的政策变化、消费者行为的变化等外部因素，为读者提供更加全面、深入的电子商务运营知识。
综上所述，本书不仅涵盖电子商务运营的基础知识和实践技巧，还特别注重结合当前电子商务发展的新趋势和新技术进行创新和拓展。本书可供广大电子商务从业者、创业者及相关专业学生学习使用。

李芳，无党派人士，副教授，潍坊工程职业学院教务处副处长、副教授。经济学硕士研究生，毕业于山东师范大学，从教20余年，指导学生在山东省职业院校技能大赛中获一、二、三等奖10余项。主持或参与省市级教科研课题10余项，主持《电子商务应用》等多门省级精品课程及在线课程，《电子商务应用》课程入选学习强国全国主站。山东省黄大年教学团队骨干成员，山东省技能大赛优秀指导教师，山东省优秀创新创业导师，潍坊市"三八红旗手”。

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