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本书是普通高等教育“十一五”国家级规划教材《电子商务案例分析教程》的修订版。基于电子商务案例的分析模式及所属商务应用类型，本书将电子商务案例分为网络经纪、网络零售、社交电商、直播电商、跨境电商、生活服务、网上支付、物流服务八大类，围绕案例的基本情况，结合商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式等维度，对典型案例进行了系统分析。本书注重建立案例分析的基本框架，系统分析了案例的电子商务模式，并建立了基于数字化教学资源的分享机制和基于师生互动的教学模式，设计了基于互联网和团队的练习以及基于网络创业的学习模式。本书可作为大中专院校电子商务专业的案例分析教材，也可作为研究生、MBA学生、电子商务从业人员和创业者进行案例研究的参考用书。

第1章  电子商务案例分析概述	1
1.1  电子商务案例分析模型	1
1.1.1  电子商务模式的定义	1
1.1.2  案例基本情况汇总	4
1.1.3  案例价值网络定位	4
1.1.4  结论与建议	6
1.2  电子商务的商业模式分析	6
1.2.1  使命与愿景	7
1.2.2  目标市场	7
1.2.3  产品或服务	8
1.2.4  盈利模式	10
1.2.5  核心能力	13
1.3  电子商务的技术模式分析	14
1.3.1  网站开发技术	14
1.3.2  智能算法技术	16
1.3.3  商务应用技术	17
1.4  电子商务的经营模式分析	19
1.4.1  供应链管理	19
1.4.2  市场开拓	21
1.4.3  服务与客户关系管理	23
1.5  电子商务的管理模式分析	23
1.5.1  组织与人力资源管理	23
1.5.2  流程与信息管理	24
1.5.3  风险管理	24
1.6  电子商务的资本模式分析	25
1.6.1  风险投资型电子商务资本模式	25
1.6.2  传统投资型电子商务资本模式	26
参考资料	28
第2章  网络经纪模式案例分析	29
2.1  网络经纪模式概述	29
2.1.1  网络经纪模式的定义	29
2.1.2  网络经纪模式的特征	29
2.1.3  网络经纪模式的分类	30
2.2  案例1—阿里巴巴：构建商业生态系统	31
2.2.1  基本情况	31
2.2.2  商业模式	33
2.2.3  技术模式	38
2.2.4  经营模式	41
2.2.5  管理模式	43
2.2.6  资本模式	45
2.2.7  结论与建议	47
2.3  案例2—上海钢联：专注大宗商品综合服务	49
2.3.1  基本情况	49
2.3.2  商业模式	50
2.3.3  技术模式	53
2.3.4  经营模式	54
2.3.5  管理模式	55
2.3.6  资本模式	58
2.3.7  结论与建议	58
参考资料	59
第3章  网络零售模式案例分析	61
3.1  网络零售概述	61
3.1.1  网络零售的定义	61
3.1.2  网络零售的分类	61
3.1.3  网络零售的特征	62
3.2  案例1—京东：多快好省的力量	63
3.2.1  基本情况	63
3.2.2  商业模式	64
3.2.3  技术模式	67
3.2.4  经营模式	69
3.2.5  管理模式	70
3.2.6  资本模式	72
3.2.7  结论与建议	73
3.3  案例2—小米：零售供应链生态系统	76
3.3.1  基本情况	76
3.3.2  商业模式	76
3.3.3  技术模式	79
3.3.4  经营模式	80
3.3.5  管理模式	81
3.3.6  资本模式	82
3.3.7  结论与建议	83
3.4  案例3——三只松鼠：休闲食品品牌电商	85
3.4.1  基本情况	85
3.4.2  商业模式	86
3.4.3  技术模式	88
3.4.4  经营模式	89
3.4.5  管理模式	90
3.4.6  资本模式	91
3.4.7  结论与建议	91
参考资料	93
第4章  社交电商模式案例分析	95
4.1  社交电商概述	95
4.1.1  社交电商的定义及发展历程	95
4.1.2  社交电商的分类	96
4.1.3  社交电商模式的特征	97
4.2  案例1—拼多多：拼的是实惠	98
4.2.1  基本情况	98
4.2.2  商业模式	98
4.2.3  技术模式	102
4.2.4  经营模式	103
4.2.5  管理模式	106
4.2.6  资本模式	106
4.2.7  结论与建议	107
4.3  案例2—小红书：专注内容营销	108
4.3.1  基本情况	108
4.3.2  商业模式	109
4.3.3  技术模式	113
4.3.4  经营模式	115
4.3.5  管理模式	115
4.3.6  资本模式	116
4.3.7  结论与建议	116
4.4  案例3—兴盛优选：预售+自提	118
4.4.1  基本情况	118
4.4.2  商业模式	119
4.4.3  技术模式	122
4.4.4  经营模式	122
4.4.5  管理模式	124
4.4.6  资本模式	125
4.4.7  结论与建议	125
参考资料	127
第5章  直播电商模式案例分析	129
5.1  直播电商模式概述	129
5.1.1  直播电商模式的定义	129
5.1.2  直播电商模式的特征	129
5.1.3  直播电商模式的分类	130
5.2  案例1—抖音：中心化的精致表演舞台	131
5.2.1  基本情况	131
5.2.2  商业模式	132
5.2.3  技术模式	135
5.2.4  经营模式	137
5.2.5  管理模式	140
5.2.6  资本模式	141
5.2.7  结论与建议	142
5.3  案例2—快手：去中心化的随性街头分享	143
5.3.1  基本情况	143
5.3.2  商业模式	144
5.3.3  技术模式	148
5.3.4  经营模式	149
5.3.5  管理模式	149
5.3.6  资本模式	150
5.3.7  结论与建议	151
参考资料	153
第6章  跨境电商模式案例分析	155
6.1  跨境电商模式概述	155
6.1.1  跨境电子商务的概念和特征	155
6.1.2  跨境电子商务的分类	156
6.1.3  跨境电商价值链	157
6.2  案例1—安克创新：弘扬中国智造之美	157
6.2.1  基本情况	157
6.2.2  商业模式	159
6.2.3  技术模式	162
6.2.4  经营模式	163
6.2.5  管理模式	166
6.2.6  资本模式	167
6.2.7  结论与建议	168
6.3  案例2—SHEIN：中国版飒拉(ZARA)快时尚平台	170
6.3.1  基本情况	170
6.3.2  商业模式	171
6.3.3  技术模式	175
6.3.4  经营模式	176
6.3.5  管理模式	179
6.3.6  资本模式	179
6.3.7  结论与建议	180
6.4  案例3—敦煌网集团：构建开放性生态系统	181
6.4.1  基本情况	181
6.4.2  商业模式	182
6.4.3  技术模式	186
6.4.4  经营模式	186
6.4.5  管理模式	188
6.4.6  资本模式	189
6.4.7  结论与建议	189
参考资料	192
第7章  生活服务模式案例分析	194
7.1  生活服务模式概述	194
7.1.1  生活服务模式的定义	194
7.1.2  生活服务模式的特征	194
7.1.3  生活服务模式的分类	195
7.2  案例1—美团：专注本地生活服务	196
7.2.1  基本情况	196
7.2.2  商业模式	197
7.2.3  技术模式	204
7.2.4  经营模式	206
7.2.5  管理模式	206
7.2.6  资本模式	209
7.2.7  结论与建议	209
7.3  案例2—携程旅行：一站式旅行平台	210
7.3.1  基本情况	210
7.3.2  商业模式	211
7.3.3  技术模式	214
7.3.4  经营模式	215
7.3.5  管理模式	217
7.3.6  资本模式	218
7.3.7  结论与建议	219
参考资料	220
第8章  网上支付模式案例分析	222
8.1  网上支付概述	222
8.1.1  网上支付的定义	222
8.1.2  网上支付的分类	222
8.1.3  网上支付的特征	223
8.2  案例1—支付宝：从支付担保到数字生活平台	224
8.2.1  基本情况	224
8.2.2  商业模式	225
8.2.3  技术模式	228
8.2.4  经营模式	229
8.2.5  管理模式	231
8.2.6  资本模式	232
8.2.7  结论与建议	232
8.3  案例2—微信支付：从微信红包到智慧生活平台	234
8.3.1  基本情况	234
8.3.2  商业模式	235
8.3.3  技术模式	239
8.3.4  经营模式	240
8.3.5  管理模式	241
8.3.6  资本模式	242
8.3.7  结论与建议	243
8.4  案例3—云闪付：银行业的移动支付聚合平台	244
8.4.1  基本情况	244
8.4.2  商业模式	245
8.4.3  技术模式	249
8.4.4  经营模式	249
8.4.5  管理模式	251
8.4.6  资本模式	251
8.4.7  结论与建议	252
参考资料	254
第9章  物流服务模式案例分析	256
9.1  物流服务模式概述	256
9.1.1  物流服务模式的定义	256
9.1.2  物流服务模式的特征	256
9.1.3  物流服务模式的分类	258
9.2  案例1—顺丰速运：自营成就品质服务	260
9.2.1  基本情况	260
9.2.2  商业模式	262
9.2.3  技术模式	267
9.2.4  经营模式	268
9.2.5  管理模式	269
9.2.6  资本模式	271
9.2.7  结论与建议	272
9.3  案例2—菜鸟网络：社会物流整合者	274
9.3.1  基本情况	274
9.3.2  商业模式	276
9.3.3  技术模式	282
9.3.4  经营模式	283
9.3.5  管理模式	284
9.3.6  资本模式	286
9.3.7  结论与建议	286
参考资料

时隔十多年，《电子商务案例分析教程》第 3 版终于与读者见面了。这十多年，中国的电子商务发展迅猛，网络零售交易规模从2014年的27 898亿元增长到2024年的155 225亿元，年均复合增长率高达18.7%。电子商务模式和新兴企业层出不穷，出现了社交电商、跨境电商、直播电商等新模式，涌现出拼多多、美团、抖音等闻名全球的平台型企业。在此背景下，本书再版不再是对第2版内容的简单修补，而是重新进行模式划分、案例遴选，并进行全新的案例分析。
与第2版相比，第3版仍然沿用基于“五大模式”（商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式）的电子商务案例分析模型，但对部分细节进行了修订和完善，如结合IT、互联网等最新技术，重写了1.3节“电子商务的技术模式分析”，将技术模式的分析要点聚焦于网站开发技术、智能算法技术和商务应用技术三大部分；对1.4节“电子商务的经营模式分析”、1.5节“电子商务的管理模式分析”和1.6节“电子商务的资本模式分析”的部分内容也进行了优化和修订。
第3版最大的变化是重新划分了电子商务模式，强调案例的电子商务属性。在保留第2版的网络经纪、网上支付两种模式的基础上，将网络销售模式调整为网络零售模式，使该模式的内涵更明确；根据当前电子商务发展状况，新增了社交电商、直播电商、跨境电商、生活服务、物流服务五种模式，体现了时代的特色。
在全新模式分类的基础上，第3版遴选了20个典型案例，全部为中国本土案例，这充分说明中国在电子商务领域已走在世界前列。虽然从案例数量上看比第2版的减少较多，但更强调对案例企业分析的广度和深度，相同模式的案例原则上只选择1个，目的是通过专业且细致的分析达到“举一反三”的效果，契合案例教学的根本目标。在20个案例中，有17个案例为新增案例，占八成以上。另外的3个案例虽源自第2版，但考虑到行业已发生了很大的变化，本版也重新搜集资料并进行了分析与撰写。在每个案例的标题上，本版增加了一个副标题，如针对2.2节“阿里巴巴”这个案例，增加副标题“构建商业生态系统”，起到画龙点睛、突出重点的作用。
第3版由雷兵、司林胜担任主编，韩江、李朝阳、郭艳担任副主编。第1章由司林胜、雷兵编写；第2章由韩江、王景玫、李朝阳编写；第3章由李震、李朝阳编写；第4章由石静娜、李晓曼、韩涛编写；第5章由李晓曼、王瑛、韩涛编写；第6章由郭艳编写；第7章由李永海、石静娜、韩涛编写；第8章由李朝阳编写；第9章由王景玫、李永海、韩涛编写。雷兵、司林胜承担了全书的总撰、统稿和润色任务；李朝阳负责本书配套教学课件的制作。
在本书编写过程中，我们参考了国内外大量有关文献，检索了众多网站的资料；不少读者对本书第1版和第2版给予了充分的肯定，也提出了许多中肯的批评和建议。对此，我们表示诚挚的谢意。

编  者       
2025年9月20日

雷兵，男，1973年生，教授，博士生导师，河南省教学名师。自1999年开始从事电子商务的教学和研究工作，主持国家社科基金项目、省部级、厅局级项目以及横向课题20余项，主编国家级规划教材2部，获国家级教学成果二等奖1项、河南省科技进步三等奖1项，国家级教学技能竞赛二等奖1项。社会服务方面，曾参与全国人大财经委电子商务法立法调研、国家发改委电子商务重大问题研究、商务部国家电子商务示范企业案例编写等工作，起草郑州市及洛阳市创建国家电子商务示范城市工作方案，并为宇通客车等多家企业提供电子商务实施咨询服务。

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电子商务案例分析教程（第3版）